DÝana Jˇhannsdˇttir | mßnudagurinn 19. jan˙ará2015

Marka­ssetning Vestfjar­a ľ hvert er veri­ a­ fara?

Starfsemi markaðsstofa landshlutanna 

 

Á Íslandi eru starfandi sjö markaðsstofur landshluta.  Höfuðborgarstofa, Markaðsstofa Vesturlands, Markaðsstofa Vestfjarða, Markaðsstofa Norðurlands, Austurbrú, Markaðsstofa Suðurlands og Markaðsstofa Reykjaness. Þær eiga það allar sameiginlegt að hlutverk þeirra er að miðla skilaboðum um landshlutann út á við og markaðssetja sitt svæði. Rekstrarform markaðsstofanna er mismunandi og nálgun þeirra á verkefnið einnig. Þó eiga þær í töluverðu innbyrðis samstarfi, tengjast Ferðamálastofu sem fjármagnar hluta starfsseminnar og eiga einnig í töluverðu samstarfi við Íslandsstofu sem hefur það hlutverk að markaðssetja Ísland út á við. 

 

Samstarfsnet í ferðaþjónustu, eins og markaðsstofurnar eru, eru oftar en ekki mynduð til að auka afl markaðssetningar og kynningar áfangastaða eða svæða.  Að samhæfa kynningu nokkurs fjölda fyrirtækja og jafnvel sveitarfélaga er ekki einfalt verkefni einkum þegar haft er í huga að oftast er um að ræða eins til þriggja manna skrifstofur sem eru að annast miðlun skilaboða um þjónustu sem þær hafa nær engin áhrif á hvernig er reidd af hendi af hálfu fyrirtækja eða sveitarfélaga.

 

Starfsmenn markaðsstofanna fara á sýningar, annast móttöku blaðamanna og fjölmiðlafólks, sjá um uppbyggingu sameiginlegra vefsíðna fyrir áfangastaðinn og annast uppsetning og rekstur samfélagsmiðla. Væntingar samstarfsaðila, ferðaþjóna og sveitarfélaga, til starfssemi markaðsstofa er oft í hróplegu ósamræmi við mögulegt umfang starfsseminnar og þekking samstarfsaðilanna á þeim sameiginlegu skilaboðum sem send eru út um áfangastaðinn er oft takmörkuð. Hvert og eitt fyrirtæki annast síðan eigin markaðssetningu sem oft er ekki í samhengi við sameiginlegu skilaboðin hvorki hvað varðar innihald né markhóp. Mælanlegir árangursmælikvarðar á starfssemi markaðsstofanna eru til dæmis fjölgun gesta á svæði, vitund fólks um tilvist áfangastaðarins, virkni samfélagsmiðla og vefsíðu.

 

Skipulag Markaðsstofu Vestfjarða

 

Rekstur Markaðsstofu Vestfjarða var sameinaður Fjórðungssambandi Vestfirðinga fyrir réttum tveimur árum. Áður hafði MV verið rekin sem sjálfstæð eining í eigu Fjórðungssambands, Atvinnuþróunarfélags og Ferðamálasamtaka Vestfjarða frá árinu 2005 og hafði á þeim tíma alls þrjá markaðsstjóra. Þar áður höfðu verið starfandi ferðamálafulltrúar á Vestfjörðum frá árinu 1993 sem sinntu bæði atvinnuráðgjöf og markaðsmálum. 

 

Við sameiningu Markaðsstofu Vestfjarða við Fjórðungssamband var sett upp ráðgjafaráð markaðsstofu sem í eru þrír fulltrúar Ferðamálasamtaka Vestfjarða og tveir fulltrúar skipaðir af stjórn Fjórðungssambands Vestfirðinga. Hlutverk ráðgjafaráðsins er að starfa sem bakland fyrir starfsmann stofunnar og móta stefnu fyrir starfssemina. 

 

Markaðsstofa Vestfjarða ætti í eðli sínu að vera þjónustufyrirtæki þeirra sem greiða aðildargjald að markaðsstofunni sem ætti að einfalda skipulag en gerir það ekki þar sem stærstu greiðendur eru annars vegar sveitarfélög á svæðinu og hins vegar ríkissjóður. Skrifstofan er rekin undir hatti Fjórðungssambands Vestfirðinga og er því í raun hluti af opinberum stuðningi við atvinnuþróun og nýsköpun, sem þýðir að þrátt fyrir að fyrirtæki á svæðinu greiði ekki árgjald til markaðsstofunnar geta þau vænst þess að njóta góðs af starfssemi hennar. 

 

Áherslur í markaðssetningu Vestfjarða

 

Markaðsstofan er sá vettvangur sem fyrirtæki í ferðaþjónustu á Vestfjörðum hafa til að samþætta og samræma skilaboð frá svæðinu kæri þau sig um að nýta þá vinnu sem þar fer fram. Mikil áhersla hefur verið lögð á það undanfarna mánuði að útbúa efni sem fyrirtæki á Vestfjörðum geta nýtt sér í eigin markaðssetningu. 

 

Síðustu 18 mánuði hefur starfsmaður MV og ráðgjafaráð unnið að umtalsverðum breytingum á starfssemi sinni, mótað ramma utan um skilaboð frá svæðinu, kynnt hugmyndir um lykilupplifanir svæðisins, hljómfall skilaboða og unnið hefur verið að undirbúningi stórrar markaðsherferðar fyrir Vestfirði. Markaðsherferðin mun eingöngu fara fram á samfélagsmiðlum. Árangur herferðarinnar ræðst að miklu leyti af því hversu vel tekst til við að virkja fyrirtæki á svæðinu og aðra samstarfsaðila til þátttöku í að dreifa skilaboðunum og því hvernig orðspor fyrirtækja á svæðinu þróast meðal annars í samfélagsmiðlum.

 

Margir áfangastaðir, rétt eins og fyrirtæki sem selja vörur og þjónustu, fara þá leið að auðkenna áfangastaðinn eða „branding“. Ein skilgreining á auðkenni er eftirfarandi: „Nafn, heiti, merki, tákn eða hönnun, eða sambland af þessu öllu, og notað er til að skilgreina vöru eða þjónustu í þeim tilgangi að aðgreina þær frá vörum samkeppnisaðila“.  

 

Það hvort svæðisbundin markaðsskrifstofa ætti yfirleitt að leggja út í þann mikla kostnað sem fólginn er í að auðkenna svæði í hugum neytenda er mjög umdeilanlegt og í ágætri grein sem ber titilinn „To brand or not to brand a tourism destination“ fjallar Marta Plumet Lasarte (Lasarte, 2014) mjög ítarlega um kosti þess og galla að fara í slíka vegferð. Niðurstaða Lasarte er að það gæti verið gagnlegra fyrir lítil fyrirtæki og svæði að sleppa því en leggja fremur áherslu á að samræmi sé milli ytri skilaboða og upplifunar gesta. 

 

Á opnum fundum með ferðaþjónum haustið 2013 á Suðureyri og vorið 2014 á Hólmavík, Reykhólum og Patreksfirði voru kynnt drög að áherslum í markaðssetningu Vestfjarða sem lúta að því að skilgreina lykilupplifanir gesta sem hingað koma.  Nýtt voru gögn frá könnunum meðal gesta á svæðinu, stefnumótun Ferðamálasamtaka Vestfjarða frá árinu 2010 og myndir úr ljósmyndasamkeppninni „Mínir Vestfirðir“ sem haldin var sumarið 2013.  Auk þess var tekið mið af umræðu á fjölmörgum fundum sem haldnir hafa verið á undanförnum árum meðal ferðaþjóna, einstaklinga og fyrirtækja á svæðinu þar sem svæðið og aðdráttarafl þess hefur verið skilgreint. 

 

Skilaboð og markaðsefni

 

Niðurstaða framangreindrar vinnu var að skilgreina eftirfarandi lykilupplifanir í ferðaþjónustu á Vestfjörðum og leggja áherslu á kynningu á erlendum mörkuðum:

  • Ævintýri á og við sjóinn (Adventures on the sea)
  • Fjöll og firðir (Mountains and fjords)
  • Öfgar birtu og myrkurs (Extremes in light)
  • Einvera (Solitude)
  • Menning og mannlíf (People and places)

Allt þetta geta gestir af hvaða þjóðerni sem er upplifað allt árið um kring á Vestfjörðum. Ferðaþjónar hafa því nú þegar þá þá leið að tengja sig við einhverja þætti af þessum lykilupplifunum einn eða alla eftir eðli starfssemi sinnar eða þeirri upplifun sem þeir bjóða gestum sínum. 

 

Markaðsstofa Vestfjarða hefur nú þegar byrjað að byggja upp myndefni, texta og annað markaðsefni út frá þessum skilgreiningum. Markhópur Markaðsstofu er einkum erlendir ferðamenn þar sem þeir eru sá hópur sem stækkar hvað örast og eru eftirsóknarverðastir til að lengja ferðamannatímabilið á Vestfjörðum. Fylgt er skilgreiningum Íslandsstofu í markaðsátakinu „Inspired by Iceland“ varðandi „hinn upplýsta ferðamann“ sem markhóp íslenskrar og þar með vestfirskrar ferðaþjónustu. Einkum er horft til tveggja hópa af þeim þremur undirhópum sem Íslandsstofa hefur skilgreint þ.e. útvistarmanninn og flakkarann.

 

Verkefni Markaðsstofu Vestfjarða árið 2014

 

Markaðsstofa Vestfjarða hefur einn verkefnastjóra,  sem vinnur í nánu samstarfi við ráðgjafaráð markaðsstofunnar og ferðaþjóna á svæðinu. Verkefnastjóri markaðsmála sér um móttöku blaðamanna, fer á sýningar, sér um að móta stefnu fyrir markaðsstofuna, sér um öll innri tengsl við fyrirtæki og einstaklinga í ferðaþjónustu á svæðinu auk þess að sjá um uppfærslu á heimasíðu og samfélagsmiðlum. Þetta eru ærin verkefni og mikilvægt að það sem gert er sé að nýtast svæðinu vel. 

 

Verkefni ársins 2014 voru fjölmörg en þau sem lögð var mest áhersla á voru:

  1. Gerð nýrrar heimasíðu www.westfjords.is.  Mikil vinna hefur verið lögð í grunnvinnu en í ljós hefur komið að mikil þörf er á fleiri og fjölbreyttari ljósmyndum og myndböndum af Vestfjörðum.  Í undirbúningi er verkefni sem hlotið hefur styrk frá Vaxtarsamningi Vestfjarða og lýtur meðal annars að því að bæta úr þessum skorti á myndefni. Á heimasíðunni er unnið út frá skilgreindum lykilupplifunum gesta á Vestfjörðum. 
  2. Samþætting skilaboða á samfélagsmiðlum: VisitWestfjords er nú að nýta sér facebook, twitter og instagram til markaðssetningar. Ferðaþjónar geta nýtt sér myndbönd og ljósmyndir sem þar birtast til að byggja upp efni á sínum samfélagsmiðlum og þannig aukið vægi og sýnileika þess efnis sem kemur frá Vestfjörðum. 
  3. Námskeið fyrir ferðaþjóna:  Tvö námskeið hafa verið haldin á síðustu 14 mánuðum fyrir ferðaþjóna á Vestfjörðum til að þeir geti með markvissari hætti nýtt sér samfélagsmiðla og netið til markaðssetningar. 
  4. Stóra markaðsherferðin.  Mikilvægt er að undirbúa vel þær aðgerðir sem farið er í og á árinu 2014 hefur mikil vinna farið í undirbúning stórrar markaðsherferðar sem fer í gang í janúar á þessu ári. Flest fyrirtæki í ferðaþjónustu á Vestfjörðum hafa eða munu koma að þessari herferð sem sveitarfélög og fyrirtæki fjármagna í sameiningu auk stuðnings frá Sóknaráætlun landshluta.  Markaðsstofa Vestfjarða heldur utan um verkefnið en ákveðið var að fá framleiðslufyrirtækið Tjarnargötuna til að vinna herferðina og hafa upptökur á myndböndum farið fram frá síðustu páskum til að ná flestum árstíðum. Markaðsherferðin mun fara fram á samfélagsmiðlum og mun nú reyna verulega á alla Vestfirðinga að sýna samstöðu og deila myndböndum eins og þeir mögulega geta til að ýta undir öfluga dreifingu á því efni sem sent verður út. 
  5. Móttaka blaðamanna og ferðir á sýningar.  Markaðsstofa Vestfjarða hefur tekið á móti erlendum blaðamönnum og farið á sýningar sem hluti af samstarfi við Íslandsstofu. Með því samstarfi nást betri tengsl við heildarmarkaðssetningu Íslands og heimsóknir fleiri erlendra blaðamanna en annars yrði. 
  6. Gerð myndbands til birtingar í vélum Icelandair  Í haust var í fyrsta sinn hægt að sjá myndband um Vestfirði í afþreyingarkerfi í flugvélum Icelandair. Í nokkurn tíma mátti finna myndbönd frá öllum öðrum landshlutum. Hér er um að ræða samstarfsverkefni Icelandair, Markaðsstofu Vestfjarða og nokkurra vestfirskra fyrirtækja sem keypt hafa auglýsingu í myndbandinu. Efnistök myndbandsins voru að mestu í höndum Icelandair til að gæta samræmis við aðra landshluta og þá ferðaþjóna sem keyptu auglýsingu. Sýnileiki Vestfjarða sem hluti af heildinni mun aukast nokkuð við þetta.

Ímynd Vestfjarða, upplifun gesta og gæði þjónustu

 

Eitt mikilvægasta verkefni markaðsstofa er að miðla ímynd áfangastaðar, en ímynd er nokkuð flókið hugtak sem erfitt er að festa hönd á. Mælingar á ímynd eru flóknar því túlkun hvers og eins á ímynd fyrirtækis, vöru, staðar eða persónu er einstaklingsbundin.

 

Þegar kemur að ferðaþjónustu er fjölmargt sem hefur áhrif á ímynd ferðamanna á áfangstað í ferðaþjónustu. Mörg og mismunandi skilaboð berast bæði frá fulltrúum landa, áfangastaða og ekki síst fyrirtækjum á svæðum. Fólk getur mótað sér hugmyndir um áfangastaðið byggða á frásögnum vina og ættingja, upplýsingum í fjölmiðlum og upplýsingum sem fólk finnur á vefnum. Skynjun gesta og upplifun á staðnum skiptir miklu máli þar sem gestur dagsins í dag er um leið sterkasta kynningarefni áfangastaðarins og getur haft mikil áhrif á fólkið í eigin umhverfi. 

 

Verkefni Markaðsstofu Vestfjarða er í raun og veru að markaðssetja afurð sem hún hefur enga stjórn á hvernig viðskiptavinurinn upplifir. Gæði þeirrar þjónustu sem gesturinn kaupir eru í höndum ferðaþjónanna sjálfra og til að upplifun gesta verði í samræmi við skilaboðin skipta gæðin gríðarmiklu máli.  Aukin gæði voru eitt stærsta áhersluatriði í stefnumótun Ferðamálasamtaka Vestfjarða frá árinu 2010 og þau áttu frumkvæði að því að sveitarfélög á Vestfjörðum vinna nú að því að fá umhverfisvottun. Ekkert fyrirtæki á Vestfjörðum hefur þó enn lokið því ferli að ganga í Vakann, gæða- og umhverfiskerfi ferðaþjónustu á Íslandi. Það er umhugsunarvert. 

 

Breytingar í uppbyggingu á markaðssetningu ferðaþjónustu gera að verkum að vefurinn og samfélagsmiðlar skipta nú mun meira máli en fyrir nokkrum árum við markaðssetningu á ferðaþjónustu. Það skiptir miklu máli að sameinast um þau skilaboð sem send eru frá svæðinu og á það hefur Markaðsstofu Vestfjarða lagt mikla áherslu í starfi sínu og stefnu. Hvort sem um er að ræða ljósmyndir, myndbönd eða texta skiptir samræmi í skilaboðum máli. 

 

Mikilvægi samræmis í markaðsvinnu og skilaboðum um ímynd Vestfjarða gerir það að verkum að mikilvægi markvissra og árangursríkra innri samskipta verður enn meira. Meðal vandamála við innleiðingu nýrrar stefnu og sýnar hjá Markaðsstofu Vestfjarða hefur verið að skilaboðin eru ekki að ná í gegn til allra samstarfsfyrirtækja og sveitarfélaga og mikil þörf er á að eyða tíma og hugsun í að finna leiðir til að tryggja að allar upplýsingar berist til samstarfsaðila og að þeir skilji og tileinki sér þær. Markaðsstofan stefnir að því á nýju ári að leggja enn meiri áherslu á innri skilaboð til að miðla þeirri sameiginlegu stefnu og sýn sem ferðaþjónar hafa sjálfir mótað. 

 

Fyrir hönd Markaðsstofu Vestfjarða:

 

Díana Jóhannsdóttir, Markaðsfulltrúi
Sigríður Ó. Kristjánsdóttir, formaður ráðgjafaráðs Markaðsstofu Vestfjarða
Jón Páll Hreinsson, ráðgjafaráði Markaðsstofu Vestfjarða
Harpa Eiríksdóttir, ráðgjafaráði Markaðsstofu Vestfjarða
Þorsteinn Másson, ráðgjafaráði Markaðsstofu Vestfjarða
Einar Kristinn Jónsson, ráðgjafaráði Markaðsstofu Vestfjarða

Svipmynd